MASS MEDIA EFECTOS Y EVOLUCIÓN

Los mass-media y su influencia en el cambio sociocultural a lo largo de la historia han generado gran importancia en la producción y estudio de los mismos. De este modo, han atraído el interés y la investigación por parte de diversas ciencias especialmente de las humanidades.

Por otro lado los mass-media han estado presentes a través de la evolución social, económica, psicológica y cultural de los seres humanos, sin embargo, a finales del siglo XVIII y principios del XIX, exactamente como consecuencia de la revolución industrial, inició el estudio de las comunicaciones en masa, dándole la importancia que hoy repercute altamente en nuestra sociedad.

De ésta manera, podemos estipular que el pensamiento y las acciones de las personas, han dependido y siguen dependiendo, de que tan bien estructurado es el discurso que se les plantea.


La seducción como un atractivo comunicativo (conductivismo)

El interés por los medios masivos de comunicación comenzó a elevar sus fuerzas hacia la década de los años veinte, particularmente en los Estados Unidos, como efecto psicosociológicos de las comunicaciones en masa.

En este orden de ideas, como resultado a la exigencia de los industriales y empresarios de la época, quienes pretendían interesadamente mejorar las campañas publicitarias que en el momento, y junto a los medios de comunicación tenían gran auge, incentivados por el poder de seducción que al mismo tiempo incrementaba sus estados monetarios. En consecuencia, otro factor que incentivó al estudio de este fenómeno, fue la gran acogida que establecieron los sistemas propagandistas a inicios de la gran guerra, acogida que en gran medida fue uno de los factores que desató la primera guerra mundial, dadas por campañas cuyo fin principal era movilizar las masas, aglomeraciones que finalmente hicieron explosión.

Como consecuencia de lo anteriormente dicho, se destacaron ciertos personajes como Harold Lasswell, sociólogo y científico de la política, reconocido por el análisis de las técnicas de persuasión propagandista en la época anteriormente descrita.

En la gran guerra, el objetivo principal de los países era que todas las personas entendieran porque estaban luchando y porque debían apoyarlos en todo momento, ya que muchos de los recursos de los países eran gastados en arsenal militar, mientras el pueblo pasaba hambre sin entender las razones.



En sus investigaciones sobre las comunicaciones de masas, Lasswell resalta la importancia de tener muy claro la intención del mensaje que se va a comunicar y las condiciones bajo las cuales el público recibe este mensaje, lo que él había reflejado en la formula: qué, a quién y con qué efecto, formula en la que el lenguaje representaba un pilar de poder, ya que los poseedores del mismo, hacían uso de este con símbolos-claves, permitiéndoles afianzar su discurso político para persuadir a grandes masas.

Para los políticos que usaban el lenguaje como poder, se les hacía mucho más fácil adoptar en sus discursos, palabras como “derechos”, “libertad”, “democracia” e “igualdad”, las cuales iban a repercutir directamente en la mente de las masas, haciendo que a estas se les diera un significado como sociedad y que así mismo pudieran ser parte de ella.

La explicación de lo anteriormente dicho, se refuerza en la cultura occidental, ya que de todos los procesos que tiene un niño en su crecimiento, el más importante y comentado en esta civilización es aquel, en el ser humano se logra orientar en el laberinto del lenguaje, acontecimiento en el que se elogia y admira la capacidad lingüística de los seres humanos.

En este orden de ideas, para que una persona pueda convencer a los demás necesita el principio más básico, comunicarse. Comunicarse de tal forma que otras personas crean que lo que se está diciendo, es una verdad para él y para todos los que lo rodean.

De esta manera, en las investigaciones se pudo concluir, que la respuesta de los individuos no reaccionaba solo ante las comunicaciones de masas, sino que actuaba y reaccionaba con otras personas, por esto las campañas electorales utilizaban líderes de opinión. Eran ellos quienes guiaban una comunidad, indicándoles que era lo que debían consumir, como actuar, como creer, etc. Por lo tanto, los líderes eran los objetivos principales de los mass-media, ya que, utilizándolos a ellos se podía generar pensamiento en las demás personas y así facilitar el trabajo de convencer a todos, uno por uno, y ligado a esto, fueran ellos mismos quienes hicieran el trabajo de unificar el pensamiento, casi impuesto por los medios.

De igual forma por lo anteriormente dicho, Harold Lasswell es considerado como el pionero en este tipo de estudios, ya que fue él quien hizo el primer intento sistemático para analizar las técnicas de persuasión empleadas a gran escala durante la nombrada guerra. Como resultado de su investigación nació la técnica que hoy en día constituye la base de numerosas investigaciones en el campo de los mass media, la llamada content –analysis, o análisis del contenido.






LA PERSUASIÓN, UNA INTENCIÓN OCULTA (psicoanálisis)


Katz y Lazarsfeld, en sus investigaciones pudieron demostrar que las ideas que presentan los medios no son los que dan una opinión parcial, estas están más relacionadas con lo que ya tienen a su manera de ver los sujetos y los medios, lo cual viene a ser una reafirmación de lo que ya se cree, es decir, por lo general los sujetos están adjuntos con grupos sociales que tienen la tendencia a irse por una opinión en particular.

Estas comunicaciones en masa, son las que forman particulares formas de pensar en una sociedad, convirtiéndose en la imagen de lo fiable, viable y malo de estas aglomeraciones, dando pasos a la construcción de un público dispuesto a asumir los mensajes, que son captados de la manera como los medios pretenden mostrarlos. A raíz de esto, se crean individuos capaces de establecer una respuesta inmediata, y por consiguiente, caracterizada por enfocarse hacia un enlace entre una especie de objetivo y recibido.

Estas formas de recepción están sujetas al punto de vista de los individuos y al cómo se sientan estos, ya sea identificado o en desacuerdo con una idea en general. Por otro lado las investigaciones de Cartwright (1949), Levine y Murphy (1953), y Por último, Jahoda y Cooper (1947) podemos deducir que los mass media, más que ser un factor que da opinión, refuerzan opiniones persistentes en los sujetos.

Para ejemplificar lo anteriormente dicho, podemos mencionar la fase entre el medio y las aglomeraciones cuando hay una campaña electoral. Su comportamiento y manera de pensar de acuerdo a quien van a elegir, se hace evidente por la exposición de los mensajes estipulados por los mass-media, lo que hace que se reformen ciertas opiniones, reorientando los mensajes y el significado que estos precisan, conforme a las expectativas de los individuos.

En consecuencia, el mensaje persuasivo, más que servir como una propaganda, se ocupa de reforzar la orientación que ya se tiene planteada por el receptor, dando pie a la influencia de algunos bienes y servicios a adquirir. Podemos establecer, entonces, que hoy en día, estas formas de mensajes, pueden ser captados por toda la sociedad como recados que esconden algo específico, o también llamados mensajes subliminales, haciendo que el espectador sea altamente influenciado.

En la actualidad estos mensajes son frecuentemente encontrados en la televisión, en la Internet y en otros medios masivos de comunicación, creando aspectos socioculturales que enmarcan a una sociedad, una costumbre de trabajo, una costumbre de educación, una costumbre de vida y sobretodo una costumbre de adquisición.



De igual forma Cartwright (1949), dio una mirada a lo ya mencionado, en el cómo los sujetos alcanzan distintos tipos de criterios, al estar expuestos a gran parte de las manifestaciones propagandistas, proporcionándoles otro estilo de vida, por ejemplo con la compra de artículos compulsivamente, etc. Comparados estos individuos con otras personas que no están motivadas y comprometidas a un fin específico publicitario, se demuestra que los mensajes crean conductas de vida diferentes a los ya establecidos.

No obstante, podemos observar la forma en que las películas utilizaban y utilizan mensajes que pérmiten crear un ambiente calido o frívolo entre la sociedad, tal como lo explicaba Jahoba y Cooper (1947), con los mensajes de tipo racista en los cinemas.

La comunicación persuasiva es un factor de apoyo, como lo estudió Shils y Janowitz (1948), quienes plantearon que los resultados de aceptación de algunas ideologías juegan también con la moral de los individuos, otorgando gran eficacia a los contenidos y a las formas de los mensajes, estructurando y planteando modelos culturales del cómo deberían actuar y pensar, así como lo hacían y lo hacen tanto psicólogos y sociólogos al prestar sus servicios en diversas empresas, ejecutando campañas publicitarias para captar cierto público al proponer atenciones y prestaciones.

Así como lo propuso Lazarsfeld, basado en sus estudios que dejaron ver, que los mensajes de persuasión radiofónicos y cinematográficos condujeron a una mutación de opinión colectiva, quizás, por el hecho de que la información fuera captada más rápida y eficazmente.

Mientras que se debatían los alcances positivos y negativos de los mass-media en la década de los cincuenta, en parte por las investigaciones del psicólogo Kart Lewin y su escuela, condujeron a que lo negativo, explicado por Katz y Lazarsfeld era en sí: “Un intento para cambiar una opinión o una actitud individual no puede tener éxito si el sujeto comparte su opinión con otros, a los que esté vinculado y que no estén de acuerdo con el cambio”. Y lo positivo que suele derivarse de otras tantas investigaciones e incluso de los estudios de Lewin: “Es tanto más probable que una tentativa de cambiar una opinión o actitud individual resulte eficaz cuanto más, compartiendo la opinión o la actitud con otros, el sujeto encuentre en los demás un consenso importante para el cambió de opinión”#. Tomando como medida una relación con la que el sujeto desea actuar.



En esta medida, el cómo actuar se determina por algún grupo social, y aún más evidente, en el complejo de razones y factores predispuestos por la mira del persuasor, que son aplicadas a los grupos o masas de individuos, teniendo relación con los líderes de opinión, quienes a su vez están dentro de aquellas masas, y se encargan de llevar al grupo a cómo consumir o actuar en ciertas circunstancias, orientadas a un punto de anclaje dentro de la misma aglomeración.



A partir de las conductas y formas de los grupos o sociedades se deriva una hipótesis sobre el líder de opinión y sobre los demás componentes que forman las masas, que se hace convincente al determinar que la presión debe quedar sobre el líder y no sobre los demás elementos del conjunto. Los llamados hasta entonces persuasores profesionales comenzaron a tomar el nombre de media-men, ya que eran los encargados de hacer publicidad comercial, estatal y pública, quienes en ese entonces se ocupaban de divulgar a los candidatos presidenciales de los Estados Unidos, y de alguna u otra manera determinaban una situación ideológica en todas sus dimensiones, tanto políticas como culturales, al ser un instrumento de defensa de intereses sectoriales.

Los efectos de los medios de comunicación en masa y las propuestas de los media- men, fueron compuestos entre los resultados comparativos y los acumulativos, que se apoyaron con la hipótesis del flujo, que se basaba en la adquisición continua de productos y prestaciones, que a su vez, estaba compuesta por fuentes cotidianas y decisivas.

A partir de la cotidianidad se deduce que las consecuencias de los mass-media conducen a un estimuló representativo enfocadas desde la parte sociológica y psicológica, generalmente los individuos no son reactivos ante una propuesta emitido directamente desde los medios de comunicación sino que este reacciona y actúa de tal forma que sigue una misma corriente de personas.

El estudio de los efectos de las comunicaciones y tecnologías en masas es a la vez un estudio de las organizaciones y organismos correspondientes a un sistema de personas, como sus conductas, ideologías, culturas, subcultura, intereses y relaciones entre los elementos de las masas y sus líderes, con un enfoque sociológico a la reacción del ser humano.